Ecrire sur l’engagement…vaste programme tant ce mot fait référence dans les esprits à de multiples réalités et peut se décliner dans des sphères variées. On peut y voir l’engagement militaire des troupes qui tentent avec bravoure de défendre leur pays. Dans le domaine de l’art, ce mot résonne avec le nom d’artistes qui, à travers leurs œuvres, témoignent de leurs pensées et leurs revendications, tel Picasso peignant Guernica et dénonçant ainsi la barbarie des hommes. En littérature, comment ne pas percevoir à travers les vers du poème les Yeux d’Elsa l’engagement profond d’Aragon aussi bien envers la femme qu’il aime que celui qu’il éprouve envers sa patrie ? Plus récemment, et dans un autre registre, l’artiste contemporain JR, parvient à faire rimer street art et engagement en exposant librement sur les murs du monde entier des photographies géantes, à l’instar de son projet Women are Heroes, au sein duquel il souligne la dignité des femmes qui sont souvent les cibles de conflits. En politique encore, l’engagement se donne à voir aussi bien sur les places de marché par les élus locaux qui, de manière explicite, vont au-devant de leurs concitoyens pour manifester leur volonté d’être proches d’eux, mais aussi par les conseillers de l’ombre. Ces derniers, engagés dans leur travail, œuvrent jour et nuit, ou presque, pour imaginer les mesures qui serviront une stratégie politique à laquelle ils adhèrent. De manière plus prosaïque, qui n’a pas été impressionné par l’engagement de tel ou tel ami dans une association caritative, partageant ainsi son expertise au service d’une cause noble ? Si les exemples précédemment cités relèvent de près ou de plus loin d’un engagement professionnel, l’engagement se déploie aussi dans une autre sphère : celle des relations humaines. On parle alors plus d’engagement relationnel. C’est celui qui nous fait accourir en pleine nuit pour porter secours à un ami cher, ou de manière moins dramatique qui nous fait, chaque année, élaborer des projets de vacances partagées tellement le plaisir procuré par le temps passé ensemble est grand. L’engagement est donc un mot, somme toute, assez galvaudé, décliné sous différentes formes sémantiques (en ce début d’année 2019, dans la presse professionnelle, on pouvait lire qu’Instagram était devenu le réseau le plus engageant de tous selon 72% des influenceurs interrogés), et mobilisé dans des champs divers.

Pendant longtemps, on a parlé de motivation plus que d’engagement. Et pourtant les deux concepts sont bien distincts. La motivation relève d’une énergie potentielle, d’une force consciente ou inconsciente, d’une envie qu’a la personne de se lever le matin pour aller travailler, de s’investir dans son activité professionnelle et de se dépasser. La notion d’engagement, quant à elle, va plus loin puisqu’elle intègre la traduction de ces envies en actes. Or, c’est bien cette matérialisation qui intéresse l’entreprise. C’est à ce niveau de la réalité des actes que l’engagement peut être constaté et mesuré.

Poursuivons cette ébauche de réflexion en revenant aux sources théoriques qui permettent de mieux cerner le concept d’engagement.

Qu’est-ce que l’engagement ? Comment susciter l’engagement ? Pourquoi être engagé ?

Dans les entreprises, le thème de l’engagement n’est pas nouveau. Il intéresse aussi bien les divisions marketing, préoccupées par identifier des éléments de réponse aux problématiques suivantes : comment engager nos consommateurs à notre marque ? … dans des communautés ? … sur les réseaux sociaux ? ; que celles des ressources humaines qui cherchent aussi à comprendre comment engager leurs collaborateurs sur les réseaux sociaux d’entreprise ? ou plus simplement dans leurs missions ? ou enfin dans des dispositifs pour les rendre meilleurs ambassadeurs de la marque employeur ? En marketing, notons que l’engouement pour ce concept découle du passage d’une logique transactionnelle du marketing à une logique relationnelle du marketing, et cette évolution ne date pas d’hier. Cette logique se fonde en partie sur une définition renouvelée du marketing qui prône avant tout une vision spécifique des échanges et qui met le client au cœur de la relation. Ceux-ci doivent être équitables et impliquer la création de valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisations, institutions) (cf site afm).Il s’agit donc bien de chercher la satisfaction du client avant tout et de rejeter toute forme de manipulation.

Pourtant, même si elles sont principalement issues de travaux en marketing, les réflexions conceptuelles qui suivent s’appliquent - nous semble-t-il - aux préoccupations des managers en général, quelle que soit leur spécialité.

Qu’est-ce donc alors que l’engagement ? Trois théories principales permettent de cerner l’essence du concept d’engagement.

L’engagement comme fruit de nos actes ou la dimension comportementale de l’engagement

Kiesler (1971), principal théoricien de l’engagement, le définit comme une force qui a pour effet de stabiliser le comportement des individus. L’engagement serait donc le lien qui existe entre l’individu et ses actes. Ainsi, seuls nos actes nous engagent et nous serions engagés à des degrés divers selon nos actes. L’engagement n’est donc pas binaire, mais il est bien conçu comme un processus progressif se déroulant presque à l’insu de l’individu, et qui rend l’acte, et par voie de conséquence l’individu lui-même, plus résistant au changement. L’individu devient ainsi fidèle, de fait, à ses actes et à lui-même. Pour Joule et Beauvois (1989), l’engagement est une relation graduée entre l’individu et son activité comportementale. Plus l’individu agit, plus il s’engage.

Comment créer une situation qui facilite l’engagement d’un individu envers une entreprise (si on parle de collaborateur) ou dans une relation à une marque (si on parle de consommateur) en lui faisant accepter des prises de décisions ou des actes initialement mineurs mais qui vont en quelque sorte l’emprisonner dans une relation ?

Joule et Beauvois (1989), dans leurs écrits, complètent la théorie de l’engagement en précisant les caractéristiques du contexte propice à l’engagement. Ainsi,

- plus les individus ressentent un sentiment de liberté associé à l’acte (« je le fais librement, sans m’y sentir contraint»), - moins il existe de justifications au fait qu’ils s’engagent (« je fais cela, parce que j’en ai envie tout simplement »), - plus le poids de l’acte est fort (caractère public « je le fais devant témoin », coûteux « en termes financiers ou de temps passé » ou irréversible de l’acte « je ne peux pas revenir en arrière » et dont les conséquences sont certaines)

et plus le contexte sera favorable à l’engagement des individus ou au déploiement d’actes engageants. Les techniques d’influence sociale développées par les responsables marketing, dans ces contextes, si elles sont combinées avec l’orientation client, ne nuisent pas à la qualité de la relation client et peuvent même permettre à un vendeur de conclure plus rapidement une transaction (Julienne, 2013).

Par la multiplication de ses actes, l’individu devient ainsi plus engagé et donc plus fidèle, l’engagement étant alors appréhendé comme une fidélité à long terme, comme une projection de l’individu dans sa relation avec la marque ou avec l’entreprise. On perçoit alors, par exemple, tout l’intérêt pour la marque et plus généralement l’entreprise, à encourager l’engagement de ses clients. Les clients engagés étant plus fidèles, le capital marque devient ainsi plus fort et le capital client plus régulier.

L’engagement comme fruit de notre satisfaction ou la dimension affective de l’engagement

Il existe une autre conception, moins comportementale, de l’engagement. Ce ne serait pas les actes des individus qui les engageraient mais bien des variables antécédentes psychologiques ou encore attitudinales. On s’engagerait ainsi dans une relation parce qu’on est satisfait ou encore parce qu’on a confiance envers la marque ou en l’entreprise qui nous emploie. Ainsi la satisfaction, la confiance, ou encore l’attachement, permettent de prédire l’engagement (Julienne, 2013). Et pour susciter l’engagement du consommateur à la marque ou du collaborateur dans l’entreprise, il faudrait donc faire en sorte qu’il soit satisfait, confiant, et attaché. L’effort entrepris par les firmes pour améliorer la qualité de leurs produits et services ou de leur environnement de travail, les communications autour des valeurs partagées par les protagonistes de la relation vont en ce sens. Il s’agit en effet d’influer sur les attitudes des consommateurs ou des collaborateurs en vue de créer une différenciation positive en faveur de la marque ou de l’entreprise (Julienne, 2013). Un mot sur la confiance et l’attachement, deux déterminants majeurs de l’engagement. Pour engager les consommateurs ou les collaborateurs, il faut en effet qu’ils aient confiance dans la marque ou l’entreprise. La marque ou l’entreprise, pour cela, se doit d’être crédible, c’est-à-dire qu’elle soit en mesure de tenir ses promesses, d’être intègre dans son discours, et enfin, bienveillante en démontrant un intérêt réel pour ses collaborateurs ou ses clients (Guibert, 1999). L’attachement relève davantage d’un lien affectif du consommateur ou du client à son entreprise ou sa marque.

L’engagement comme fruit d’un arbitrage coûts / bénéfices ou la dimension calculée de l’engagement

Dans cette troisième conception de l’engagement, il s’agit d’un engagement dit calculé. L’engagement résulte ici d’un arbitrage entre les coûts et les bénéfices liés à la poursuite de la relation d’échange, qu’elle soit avec la marque ou avec l’entreprise. L’individu va ainsi anticiper les pertes et les coûts de transferts éventuels qu’il devrait subir si la relation cessait et décider, au regard du calcul réalisé, de poursuivre ou non la relation. La relation qui lie un individu à sa banque résulte, la majeure partie du temps, de cet engagement calculé. L’évaluation de l’effort exigé pour changer de banque (résiliation des comptes, communication de nos nouvelles coordonnées bancaires à tous nos fournisseurs habituels) conduit la majeure partie des individus à être fidèles à leur institution bancaire mais cette fidélité, conséquence de l’engagement calculé, est qualifiée d’inertie car elle n’est pas le fruit d’un engagement réel fort.

Pourquoi susciter l’engagement ? Ou les effets de l’engagement

Les effets de l’engagement s’observent d’abord à un niveau comportemental, c’est-à-dire au niveau des actes des consommateurs. L’engagement dans un acte a d’abord pour effet de rendre cet acte plus résistant au changement mais aussi de rendre plus probable l’émission de nouveaux comportements allant dans le même sens (théorie de l’escalade de l’engagement). Ainsi, les individus engagés auraient tendance à persévérer dans leurs comportements initiaux et à les répéter dans des circonstances similaires.

L’engagement a également un effet sur la composante évaluative des attitudes. Plus précisément, l’engagement dans un acte induit une stabilisation ou une consolidation des attitudes préalables de l’individu. Plus je suis engagé envers une marque en la consommant de manière régulière et plus je renforce positivement les croyances que j’ai à son égard.

En conclusion, voyons comment ces éclairages conceptuels peuvent nourrir les réflexions des managers. Dans le contexte actuel, régi par des mutations profondes et une course effrénée vers une recherche de rentabilité à court terme, les entreprises ont plus que jamais besoin de s’appuyer sur leurs collaborateurs pour répondre aux défis qui sont les leurs. Elles ressentent un plus grand besoin de cohésion interne, en particulier au niveau de la mobilisation de leurs employés. L’impératif d’attirer mais surtout de retenir les talents pour éviter la fuite des cerveaux est de plus en plus prégnant. Un des leviers à la disposition des entreprises réside dans les dispositifs permettant d’engager les collaborateurs. Les détours conceptuels précisés ci-dessus nous apprennent combien il est important de se pencher sur la prise de décision de l’individu et sur le contexte dans lequel est prise cette décision pour susciter un engagement plus fort. Pour le DRH, travailler le niveau d’engagement des collaborateurs, c’est agir directement sur la performance de l’entreprise, entendue tant au niveau individuel que collectif. Mais comme le rappelle Coulaty dans son ouvrage récent (2018), l’engagement est du registre de l’Etre et non de l’Avoir. D’ordre existentiel plus que contractuel, l’engagement renvoie à la liberté de celui qui décide de s’engager comme de se désengager. Cette relation entre engagement et performance de l’organisation s’inscrit donc dans une dynamique plus large : celle de l’épanouissement au travail, du bien-être professionnel qui, précisément, permet l’engagement du collaborateur dans ses tâches, mais de manière plus durable, dans l’entreprise qui l’emploie. Ainsi, sont intimement mêlées les logiques économiques et sociales qui régissent les organisations. Comment prendre en compte les moteurs intrinsèques des collaborateurs eux-mêmes et y associer la vision d’une organisation pour la rendre « engageante » ? Comment proposer aux acteurs des organisations modernes une vision innovante et holistique de l’engagement ?

---

Pour en savoir plus…

Coulaty B. (2018), Engagement 4.0 : Pour une expérience durable au travail, avec et par les collaborateurs, ed. EMS, Académie des Sciences de Management de Paris.

Guibert N. (1999), La confiance en marketing, fondements et pratiques, Recherche et Applications en Marketing, vol 14, 1, 1-18.

Joule R.V. et Beauvois J.L. (1989), Une théorie psychosociale : la théorie de l’engagement, Recherche et Applications en Marketing, vol 28, 1, 27-45.

Julienne E. (2013), Le lien entre le consommateur et ses actes, Recherche et Applications en Marketing, vol 4, 1, 79-90.

Kiesler C.A. (1971), The Psychology of Commitment, Academic Press, New York, 1971.