Depuis le début des années 90, les comportements des ménages à l'égard de la consommation ont changé. Alors que les modèles des macro﷓économistes prévoyaient des taux de croissance frôlant 3% pour les années 91 et 92, la progression observée a été inférieure de moitié.

Ce livre fournit une explication «socioéconomique » à la nouvelle dynamique de la consommation. Dans un pays riche, celle-ci présente à la fois une caractéristique fonctionnelle (la satisfaction des besoins) et obéit à une logique immatérielle (la mise en scène de l'imaginaire dominant des consommateurs). Mais il se trouve que cette dernière est variable au fil du temps ; C 'est ainsi que les décennies 50 et 60 étaient marquées par une attente de statut social obtenu par l'acquisition des biens d'équipement et par le désir d'accession au standing du groupe immédiatement supérieur. Sur fond d'uniformisation des comportements, la logique des classes sociales était à l’œuvre doublée par celle d'une forte cohésion familiale.
Les décennies 70 et 80 ont au contraire été marquées par l'imaginaire individualiste. Le consommateur refuse les appartenances contraignantes des décennies passées et souhaite voir mise en scène son aspiration largement fantasmée à une liberté quasi absolue. Le marketing invente l'hyper﷓segmentation et les industriels font proliférer les références de marques et de modèles pour un même produit.

Mais le passage d'une logique à l'autre ne se fait pas sans heurts. Il a fallu la contestation de