Le téléspectateur: une drôle de marchandise.

Quelle horreur : il paraîtrait que le téléspectateur est une marchandise !
De là à penser que les chaînes de télévision traitent l'homo sapiens avec mépris et cynisme, cherchant à le séduire par tous les moyens, il n'y a qu'un pas que les détracteurs de la publicité à la TV franchissent fréquemment. Ce public, composé de personnages qui s'autorisent -souvent a juste titre- à se considérer comme «bien-pensant» imagine que l'homo sapiens a osé détourner la télévision, media auquel tout le monde reconnaît un impact, voire un pouvoir quasiment mythique, sur es peuples en matière d'information, de culture et aussi de divertissement, de ses nobles vertus intellectuelles, pour en faire un vulgaire robinet à images avec des ambitions bassement mercantiles, au sens le plus péjoratif du terme c'est-à-dire un attrape_nigauds ? Pourtant il leur faut bien reconnaître que les téléspectateurs quels qu'ils soient et quelle que soit l'émission considérée, regardent toujours de leur plein gré aucune chaîne n'ayant clairement la capacité de les y obliger. N'entrons pas ici dans le débat qui oppose souvent culture et divertissement (comme si les deux étaient du reste incompatibles !) puisqu'il semble stérile.

La nature (humaine) des téléspectateurs témoigne d'une plus forte propension à regarder des programmes dits de divertissement que des programmes dits culturels : il s'agit d'un constat, un point c'est tout. Certains estiment donc qu'un bon programme doit avoir la capacité de captiver les téléspectateurs, même s'il est regardé par peu de gens, et d'autres qu'un programme doit être capable de rassembler une audience importante, même s'il n'est pas culturel.
Adoptons plutôt un point de vue économique : et si tout simplement la publicité ne faisait que tirer parti de la magie toute puissante de ce média auprès des foules afin de créer un cercle vertueux dans notre tissu économique ?
Eh bien oui, il faut l'avouer, ce sont bien des quantités de téléspectateurs que les chaînes de TV commercialisent auprès des entreprises de tous poils qui désirent diffuser des messages publicitaires.
Le raisonnement est simple : une entreprise, que l'on appellera par la suite annonceur pour coller au jargon publicitaire, désire développer ses ventes ; cet annonceur possède des estimations du rendement de la publicité à la TV, c'est-à-dire combien d'individus téléspectateurs il est nécessaire d'exposer au message publicitaire afin de les transformer en individus consommateurs ; ce sont donc bien des quantités de téléspectateurs que l'annonceur «achète» aux chaînes de TV.
En bref, l'annonceur, une fois son budget de communication déterminéa pour objectif de minimiser le rapport prix payé / quantité d'audience exposée (Coût/GRP pour les initiés).
Aussi simple que cela paraisse, ce fonctionnement pose deux gros problèmes.

Une certaine dose d"inertie

Le premier problème est posé par les horizons de décision des différents acteurs. Traditionnellement, les chaînes publient leurs tarifs quatre fois par an : en novembre de l'année n-1 pour la période janvier-avril de l'année n, en février de l'année n pour la période mai-juin de Ici même année, en mai Pour juillet﷓aout, et en juin pour septembre-décembre.
Les conséquences sont importantes.
Les chaînes sont obligées de publier leurs tarifs sans connaître de manière précise, concurrence oblige, les programmes qui seront à l'antenne sur la période concernée, pas plus que ceux d'ailleurs de leurs concurrents.
Les annonceurs quant à eux sont obligés d'effectuer leurs réservations e ace publicitaire sur les différentes chaînes, 4 fois par an, environ 3 semaines après la publication des tarifs ; lorsqu'ils se positionnent sur tel ou tel écran publicitaire ils ne savent donc pas, puisque les chaînes n'ont encore rien publié, le programme qui sera associé à cet écran !
Pire lorsqu 'ils investissent sur la période janver-avril, ils ne connaissent pas la politique tarifaire qui sera pratiquée par les chaînes en mai-juin; comment dans ces conditions répartir un budget annuel de manière optimale ? Angoissant, non ?

La puissance toute puissante
Le second problème provient du mode de tarification de la marchandise elle-même.
Les annonceurs semblent en effet se comporter bizarrement.
Plus ils en achètent et plus ils sont prêts à payer cher l'unité achetée : un peu comme si en achetant 10 kilos de pommes de terre, vous payiez le prix du kilo plus cher que si vous en achetiez deux kilos !
Ainsi il est communément admis le prix d'un écran qui réalise 10 points d'audience soit plus élevé que le prix total à payer pour 10 écrans réalisant chacun 1 point d'audience.
Comment en est-on arrivé là ?
Tout simplement parce qu'historiquement la télévision a toujours été considérée comme un média de masse et utilisée comme telle par les annonceurs des secteurs de la grande consommation. Ceux-ci cherchent à toucher le plus grand nombre d'individus à la fois pour maximiser l'impact de leurs campagnes publicitaires.
Dans le monde de l'achat